Precisamos criar uma nova publicidade que represente as mulheres em sua diversidade


Por Amalia E. Fischer P, Coordenadora Geral do ELAS - Fundo de Investimento Social; e Nadine Gasman, Representante da ONU Mulheres no Brasil

Uma das formas mais efetivas de atingir o público-alvo é fazer com que ele se identifique com  a história. Mas para que o consumidor ou consumidora da mensagem publicitária tenha alguma afinidade com as personagens que anunciam o produto, é necessário que haja possibilidades de representação. Se consumidores não se sentem representados nem se relacionam de nenhuma maneira com a imagem que está sendo emitida, produzida e vista, não será que chegou a hora de mudar conceitos?

Estamos vivendo tempos de mudança em que a população que foi, por décadas, invisibilizada na publicidade, está cada vez mais consciente e atenta a campanhas publicitárias racistas, machistas, sexistas e misóginas. As mulheres, em especial, são duramente objetificadas e desempoderadas pela publicidade até hoje e essa forma de fazer publicidade não pode mais ser tolerada.

A maior parte da publicidade feita até hoje reforça conceitos sociais estereotipados e exclui a grande maioria da população. Mas a publicidade também tem o potencial de influenciar uma mudança social positiva, combatendo preconceitos e empoderando todas as pessoas.

Ou seja: a publicidade é uma via de mão dupla. Se na sociedade já existe um grau de crítica e uma rejeição a campanhas machistas e se a publicidade é capaz de assimilar tendências e criá-las, então repetimos: não está na hora de mudar?

A publicidade, as mídias e a cultura popular têm sido analisadas por diversas teóricas feministas como Rossi Braidotti  e Teresa de Lauretis. A primeira fez uma crítica à campanha de Benetton1 em 1990, e a segunda elaborou, em 1987, um conceito muito importante para analisar a inequidade entre homens e mulheres, chamado “tecnologia de gênero" 2. Teresa de Lauretis, com base em sua própria leitura do teórico social francês Michel Foucault, afirma que o agenciamento entre narrativas fundadoras, efeitos discursivos, televisão, cinema, rádio, teatro, escola e família, são tecnologias socioculturais que produzem representações de gênero com inegáveis intervenções, específicas nas vidas de homens e mulheres. Obviamente, por razões práticas de espaço neste texto, essa afirmação faz uma redução dos seus postulados teóricos, sem nenhuma intenção de simplificar, com o pleno conhecimento de que Lauretis é muito mais complexa em sua elaboração teórica.

Agora bem, é importante esclarecer que, quando ela escreveu seu livro, a Internet não tinha o uso e disseminação que tem hoje e era usada unicamente no meio militar e acadêmico, ou seja, as mídias sociais ainda não existiam. Anos depois, o jornalista e sociólogo Muniz Sodré, no seu livro “Reinventando a Cultura, a Comunicação e Seus Produtos”, construiu o conceito de tecnocultura que é o agenciamento entre globalização, livre mercado, novas tecnologias mediáticas e informáticas, mídia, publicidade e os efeitos que produzem essas alianças nas sociedades e nos indivíduos, ou seja: sobre a forma como a comunicação, a tecnocultura e as pessoas  se afetam mutuamente. Sodré traz elementos sobre a cultura em geral associados às novas tecnologias de informação e comunicação que não estão originalmente no conceito de Teresa de Lauretis. Construindo uma aliança entre ambos, identificamos que existe complementariedade e enriquecimento mútuo, permitindo assim compreender hoje como funciona a tecnologia de gênero. Essa complementariedade de conceitos nos leva a analisar as relações produzidas pelas tecnologias de gênero a partir, também, do mundo telemático, o que resultaria no conceito “tecnocultura de gênero" 3.

A produção de tecnocultura de gênero produz, sim, desigualdade de gênero. A publicidade, seja através dos meios de comunicação tradicionais ou na internet, não escapa de ser um espaço onde valores sociais e estereótipos são reproduzidos e transmitidos de forma a validar uma estética sobre as mulheres e meninas, sobre os papéis masculinos e femininos, contribuindo com um continuum de discriminação que hipervaloriza os homens brancos de determinada classe social.

Estamos falando de fatos: salários desiguais afetam mais as mulheres, a violência contra as mulheres e meninas é grave, as crises econômicas empobrecem mais as mulheres, a pobreza extrema tem rosto de mulher, o preconceito contra as mulheres na ciência pode ser observado nas poucas cientistas que existem no mundo e no bullying contra as meninas que querem fazer ciências exatas, e assim por diante. Os números comprovam a inequidade, os preconceitos e as discriminações contra mulheres e meninas em diversos setores da sociedade.

Ao reproduzir valores que contribuem para a desigualdade, a publicidade também produz tecnocultura de gênero. Essa produção afeta o mundo dos direitos e cidadania e, por isso, as agências de publicidade têm sido questionadas, criticadas e cobradas por diversos setores da sociedade.

Por outro lado, a publicidade tem o potencial de influenciar e contribuir para uma transformação social positiva para todos e todas. E algumas campanhas já estão sendo reconhecidas internacionalmente por iniciarem essa transformação. O que aconteceria se essas milhões de pessoas se sentissem representadas? Será que poderiam virar consumidoras, aumentar os lucros dos clientes das agências de publicidade e inclusive serem também fiéis às marcas que as incluem?

Nas últimas décadas, tanto as agências de publicidade como meios de comunicação tradicionais (rádio, televisão, jornais impressos, etc.) e digitais, têm realizado pesquisas sobre gostos, preferências e diferenças entre consumidores/receptores. Diversas pesquisas mostram que não se pode considerar os e as consumidoras como seres passivos, ao contrário: são cada vez mais produtores e produtoras de conteúdo. Hoje em dia, são exigidos produtos de qualidade, bons preços, produtos adequados às formas e estilos de vida de quem os consome, que sejam produzidos com responsabilidade socioambiental e que as empresas realizem investimentos sociais. Inclusive, alguns autores como Canclini têm vinculando os movimentos de consumo à construção de cidadania.

Pois bem, é precisamente a partir de várias pesquisas de opinião que se sabe que as brasileiras não se sentem representadas pelas imagens que os meios de comunicação e publicidade têm produzido e transmitido sobre elas. Diversas pessoas expressam seu total desacordo com a forma como a publicidade representa as mulheres e a população negra do país.

Em maio de 2013, o Instituto Patrícia Galvão, em parceria com a Fundação Ford e o Data Popular, realizou uma pesquisa4 que mostrou que 56% das pessoas entrevistadas acham que as propagandas na TV não mostram as mulheres como são na realidade. 65% das pessoas consideram que o padrão de beleza da publicidade na TV é muito distante da realidade brasileira, 62% declararam que a propaganda não mostra as mulheres além do papel de mães, como pessoas que estudam e trabalham como assalariadas.  57% acham que a propaganda na TV mostra as mulheres como objeto sexual e 84% concordaram que o corpo da mulher é usado para promover a venda de produtos nos anúncios. A pesquisa mostrou, ainda, que 80% considerara que as propagandas na TV mostram mais mulheres brancas e 51% gostaria de ver mais mulheres negras. 70% das pessoas entrevistadas acha que agências de publicidade e propaganda devem ser punidas quando mostram as mulheres de forma ofensiva.

A pesquisa TODXS – Uma análise da representatividade na publicidade brasileira, realizada em 2016 pela agência Heads Propaganda com o apoio da ONU Mulheres, confirma que a publicidade reforça estereótipos de gênero e não representa a diversidade. Dentre os dados resultantes da análise de mais de três mil comerciais de 207 marcas de 50 segmentos em TV aberta e fechada, a pesquisa evidencia que 84% das personagens mulheres protagonistas são brancas, apesar de 53% das mulheres brasileiras se auto-declararem negras. Apenas 15% dos comerciais empoderam e quebram estereótipos e 12% fazem uma tentativa de empoderar sem quebrar estereótipos. Por outro lado, 46% dos comerciais não utilizam estereótipos de gênero (mas não empoderam) e 26% reforçam estereótipos de gênero.

Sabendo disso, por que continuar produzindo publicidade e propaganda machista e racista ao invés de mudar os conceitos? Os tempos têm mudado e as consumidoras hoje também produzem conteúdos, especialmente nas mídias sociais, e denunciam conteúdos machistas ao CONAR. Segundo matéria de Mirthyani Bezerra5, “dos 308 processos instaurados em 2016 pelo CONAR, 196 foram motivados por consumidores. Dez anos antes, apenas 81 dos 303 vieram de queixas de público. Quando o tema é machismo, consumidores ou consumidoras se mostram cada vez mais ativos na média das reclamações julgadas. Em 2016, foram os consumidores e consumidoras que deram origem a 14 dos 15 casos julgados sobre machismo”.

Na mesma reportagem, Bezerra afirma que: “Os processos relacionados ao machismo julgados pelo CONAR cresceram 87,5% em dez anos, se comparados os dados de 2006 e 2016. Dos casos julgados em 2006, oito denunciavam alguma forma de machismo contido em peças publicitárias”. As denúncias que Bezerra menciona são feitas nas redes sociais: Twitter, Facebook, Blogs, websites etc., e algumas pessoas entram com pedido diretamente no CONAR.

Mas nem tudo está perdido: existem campanhas interessantes que quebram os estereótipos e empoderam as mulheres. Um caso interessante é a campanha “Real Beleza” da Dove, que teve viralização recorde e trouxe expressivo aumento de vendas para a marca: de US$ 2,5 bilhões (quando foi lançada) para US$ 4 bilhões, tornando-se uma referência de sucesso na quebra de estereótipos. “Like a Girl”, da Always, ganhou o Emmy de melhor comercial. No Brasil temos exemplos recentes como a Skol, que para recuperar a imagem depreciada por uma campanha anterior, fez uma autocrítica e convidou artistas mulheres para refazerem antigos pôsteres machistas da marca6, além de lançar a SKOLORS, uma edição especial de latas que simulam os tons da pele, “em defesa da pluralidade e do respeito” 7.

Outra questão importante que vale a pena destacar na análise sobre a desigualdade de gênero na publicidade e propaganda se relaciona com o lugar que as mulheres ocupam nas agências de publicidade. Elas são menos de 20% na área criativa, como mostra a pesquisa realizada em dezembro de 2015 pelo Meio & Mensagem com as 30 agências mais importantes do país8. A questão é que não é possível representar as mulheres em sua diversidade na publicidade se essas mulheres não são representadas e não compartilham a sua realidade na criação.

Para transformar esse quadro, é preciso um trabalho conjunto para descontruir linguagens sexistas e racistas que são reproduzidas no discurso publicitário. Por isso, a ONU Mulheres e o Fundo ELAS estão propondo uma parceria com agências de publicidade, por meio da ABAP, para estimular a produção de campanhas não sexistas e não racistas. O que queremos é oferecer suporte técnico e promover diálogo e intercâmbio entre as agências de publicidade e as organizações da sociedade civil engajadas na defesa de direitos e compartilhar o nosso expertise em raça e gênero para que esses conhecimentos sejam traduzidos nas novas campanhas. Um dos frutos previstos dessa parceria é o lançamento de um prêmio para agraciar agências de publicidade que desenvolvam campanhas não discriminatórias, com a veiculação internacional das campanhas vencedoras.

A oportunidade está nas nossas mãos. Vamos cocriar juntos uma publicidade mais inclusiva?

 

1 Braidotti, Rosi. “United States of Europe or United Colours of Benetton? Feminist Thoughts on the New European Space”. Differences: A Journal of Feminist Cultural Studies, 2(4): 109-21, 1990.

2 Lauretis de Teresa. “Technologies of Gender”. Indiana University Press. 1987. Estados Unidos.

3 Fischer P Amalia E. “ Producción de Tecnocultura de Géner". Hojas de Warmi, No.10. Universidad de Barcelona, 1999. Espanha

4 http://agenciapatriciagalvao.org.br/wp-content/uploads/2012/05/representacoes_das_mulheres_nas_propagandas_na_tv.pdf

5 https://noticias.uol.com.br/cotidiano/ultimas-noticias/2017/04/11/conar-puniu-sete-publicidades-por-denuncias-de-machismo-em-2016.htm

6 http://g1.globo.com/economia/midia-e-marketing/noticia/skol-lanca-acao-para-trocar-cartazes-machistas-de-bares.ghtml

7 http://www.skol.com.br/skolors/

http://www.meioemensagem.com.br/home/comunicacao/2016/01/12/mulheres-sao-20-porcento-da-criacao-das-agencias.html