“O ponto focal do mídia é o encontro do conteúdo com o consumidor. Isso não mudou”


Flavio Ferrari, Diretor Geral da GfK Media Measurement

Por Claudia Penteado

Flavio Ferrari, Diretor Geral da divisão de Media Measurement da GFK no Brasil, trabalha há 30 anos em mídia e viveu intensamente todas as grandes mudanças da área. Para ele, a comunicação – e a mídia em especial - ganharam encanto com a riqueza e complexidade que adquiriram nos últimos anos. O surgimento de novas métricas é, em sua opinião, excelente oportunidade de aprendizado, inclusive para repensar a relação do consumidor com o conteúdo nos encontros da mídia tradicional.

Existe um novo conceito de audiência no mundo pós-digital?

Sim, mas não particularmente pela questão digital.  O novo conceito se deve à multiplicação de possibilidades de encontro do conteúdo com o consumidor.  As marcas de mídia oferecem momentos de atenção diferenciada para quem deseja se comunicar com o consumidor. Nesse contexto, podemos definir audiência como atenção “on demand” na perspectiva de modelo de negócio. 

É difícil ainda para as marcas definirem expectativas, resultados e audiência?

O vídeo segue sendo a “estrela” dos formatos de conteúdo, principalmente quando se trata de comunicação de massa, e a televisão segue reinando soberana nesse território.  Existem diversas ferramentas para avaliar o impacto da comunicação em cada momento de encontro entre o conteúdo e o consumidor, que vão desde pesquisas mais “convencionais” até sofisticados estudos de reação fundamentados pela neurociência.  O universo da comunicação ficou mais rico e mais complexo em comparação ao século passado e, portanto, demanda um planejamento mais elaborado.

Qual o maior desafio de implementar o painel crossmedia, que une TV e online?

Há várias formas de se avaliar o impacto combinado de TV  e online. GfK e Nilsen, trabalhando em conjunto no Brasil, já oferecem o Total Ad Ratings (TAR), um processo onde as campanhas de Televisão e online são avaliadas separadamente e metodologicamente combinadas para que se possa identificar a superposição.

A GfK já está trabalhando na integração de seu painel de medição de audiência de televisão com o painel online (GXL – GfK Crossmedia Link), que deve estar disponível no segundo semestre de 2018. Não há barreiras tecnológicas ou metodológicas para isso.  O desafio é apenas financeiro.

Como encontrar a medida exata para avaliar essa combinação de mídias e a atenção do espectador?

A combinação de mídias deve ser avaliada sob a ótica dos objetivos de comunicação. Cada encontro do conteúdo com o consumidor durante sua jornada tem um significado próprio.  A questão é menos matemática e mais sociológica. Gosto do conceito de comunicação “fractal”, em que cada encontro oferece ao consumidor um fragmento de informação, permitindo que ele (o consumidor) construa seu próprio discurso sobre a marca combinando esses elementos fractais. A comunicação fractal-interativa supera em eficiência a comunicação linear-interruptiva tradicional.

Como você vê hoje o dilema do digital crescendo a passos largos com base em métricas muitas vezes questionáveis, e anunciantes que parecem ter caído numa espécie de conto do vigário?

Não considero que os anunciantes estejam caindo no conto do vigário.  Ainda estamos numa fase experimental, no início de uma longa curva de aprendizado no que se refere às transformações do cenário de mídia. Mais do que um dilema, enfrentamos um paradoxo em que o conteúdo ganha importância, mas precisa ser distribuído de forma tão fragmentada e personalizada que não pode requerer grandes investimentos em produção. Considero que o surgimentos de novas métricas é uma excelente oportunidade de aprendizado. Estão aí para serem questionadas, para instigar o pensamento que andava preguiçoso na medida em que já havíamos desvendado os mistérios da mídia “tradicional” na década de 80. A resistência inicial a se adotar as métricas convencionais de mídia (GRP, alcance, frequência) para o mundo digital parece ter sido superada, o que é muito bom, já que facilitam a comparação quantitativa entre as mídias e fornecem as dimensões da pressão de comunicação.  Mas as novas métricas do mundo digital também nos fazem repensar sobre a relação do consumidor com o conteúdo nos encontros da mídia tradicional.

Qual o papel de institutos como GFK nesse imbróglio da caixa preta digital?

A GfK não é neófita no assunto. O mundo digital está longe de ser uma caixa preta, embora siga apresentando seus desafios. Investigamos comportamentos, hábitos, atitudes, intenções, ações e processos de decisão dos consumidores em todas as situações, incluindo os momentos de presença digital. Podemos encarar a mídia como o resultado de cada encontro do consumidor com o conteúdo por meio de uma interface e durante sua jornada.  Em uma abordagem quântica, o que temos antes do encontro é uma nuvem de probabilidades. Os institutos precisam mapear essa nuvem para permitir a otimização dos processos de decisão e, para isso, desenvolver novas metodologias. Mas é importante mencionar que o mercado precisa de respostas rápidas e a GfK acredita que a melhor forma de oferecê-las a seus clientes é trabalhar de forma colaborativa com seus clientes, fornecedores, detentores de big data e, muitas vezes, com competidores. No Brasil temos projetos em desenvolvimento com várias empresas que podem ser consideradas competidoras da GfK, por acreditarmos que isso nos capacita a atender melhor nossos clientes.

O profissional de mídia teve que se reinventar completamente nos anos recentes? Como sua função se transformou e como você encarou as mudanças enquanto esteve em agência?

A primeira grande mudança aconteceu durante as décadas de 1970 e 1980, com a chegada de novas métricas (GRP e seus derivados) e novas ferramentas (otimizadores). Naquela ocasião, os profissionais de mídia tiveram que incorporar conhecimentos de estatística, de logística e da teoria do conhecimento ao seu repertório. Aqui no Brasil o Grupo de Mídia, do qual fazia parte, promoveu diversos encontros e seminários, trazendo especialistas globais para acessar esse conhecimento (as ferramentas de busca na internet ainda não estavam disponíveis).

Já nos anos 90, a intuição passou a ser corroborada por estudos atitudinais e comportamentais e o profissional precisou estender seu olhar para a sociologia e a neurociência.

Nesse novo milênio, a tecnologia passou a fazer parte do cotidiano dos profissionais de mídia, novamente desafiados a navegar em campos de conhecimento desconhecidos.  Em tempos de mudanças intensas, precisamos de um ponto focal que nos ancore para não ficarmos à deriva.  O ponto focal do mídia, durante essas décadas de intensa transformação, é o encontro do conteúdo com o consumidor.  Isso não mudou.  Todos os novos conhecimentos estão aí para nos ajudar a mapear esses encontros, seja na agência, no instituto, no veículo ou no anunciante.  Pessoalmente, sou grato por ter a oportunidade de viver nesses tempos. Tenho aprendido muito e hoje, sem falsa modéstia, me considero um especialista em comunicação.  Tenho a impressão de que meus companheiros da mídia também vivenciam esse sentimento de gratidão.

Como você encara esse novo desafio profissional e em que sua perspectiva privilegiada por ter vivido o dia a dia da mídia te ajuda nesse novo desafio?

Na medida em que o profissional ocupa postos mais altos na hierarquia das organizações, se distancia dos aspectos técnicos da atividade e se concentra na gestão do negócio. Não importa onde você esteja, seu dia é preenchido por decisões relacionadas com o desenvolvimento do negócio, a relação com stakeholders e, principalmente, a gestão de pessoas. A comunicação é um elemento fundamental da gestão, talvez o mais importante.  A experiência como profissional de mídia me ajudou muito nas posições de liderança que venho ocupando nos últimos anos.  Aceitei o desafio da GfK seduzido pela proposta de colaborar para as mudanças do ecossistema de mídia, por meio de ideias novas e da disposição colaborativa. A vivência como especialista em tendências, consolidada pela associação com o CIFS (Copenhagen Institute for Futures Studies), o trabalho como coach para o Center for Creative Leadership, a participarção como mentor de startups digitais como a Qual Canal e outras atividades paralelas que tive a oportunidade de desenvolver, aguçaram meu desejo de oferecer soluções para a construção de melhores possibilidades de futuro, que é a proposta da empresa. Realmente me considero privilegiado.