A publicidade e o consumidor multitelas


Por Silvia Herranz, Diretora Geral da Ipsos Connect

A TV e o rádio continuam ligados, assim como todos os meios que estão ao alcance das mãos e dos olhos, mas os consumidores nem sempre estão lá, pois estão entretidos nas mídias sociais, assistindo vídeos, compartilhando fotos, jogos, enfim, dividindo a atenção com outros canais e conteúdos. Se até há pouco tempo esse comportamento era uma questão de poder aquisitivo, agora não é mais. O smartphone está nas mãos de todos com maior ou menor franquia de dados, mas, de qualquer forma, permitindo algum acesso.

É nesse ambiente que os tradicionais meios de comunicação, ainda com estruturas sólidas no espaço físico e no conteúdo tanto editorial como publicitário, disputam a atenção dos consumidores cada vez mais digitais e interativos. Porém, o desafio não é exclusividade dos meios ‘tradicionais’, pois a atenção também é dispersa nas mídias digitais. Nunca foi tão difícil para uma marca –  qualquer marca – conseguir captar e reter a atenção do seu público-alvo, entregar a sua mensagem, despertar o desejo e a escolha para, no final, gerar mais vendas.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Detentora de uma robusta base de dados, a Ipsos compilou as mensurações dos últimos três anos e a conclusão é clara: a capacidade de os consumidores reterem publicidade tem ficado mais difícil. Enquanto no Brasil a queda chega a 7%, nos EUA, onde o "clutter" publicitário e de informação é maior, a queda já atinge expressivos 9%.

 

 

 

 

 

 

 

 

Porém, o problema não é exclusivo da TV: de fato, a TV continua sendo uma mídia altamente eficaz no Brasil, onde 94% da população declara assistir nos últimos sete dias (4). A TV só aponta um sintoma, a situação não parece estar mais fácil para outras mídias, inclusive as digitais.

Nesse cenário, temos algumas boas práticas para os profissionais de marketing incorporarem à gestão de comunicação das marcas, organizadas em torno de quatro áreas de expertise da Ipsos Connect:

1. Marca → Propósito: marcas com uma missão, um propósito e um ponto de vista claro e bem definido tendem a ter maior força de diferenciação e estimular comunicação mais carismática, de mais dimensões. Não se trata só de ações de responsabilidade social e sim de como o seu produto ou serviço impacta a vida das pessoas.

2. Comunicação → Dimensões: assegure-se de que sua comunicação tenha valor de entretenimento, independentemente do formato. Isso resulta em maior probabilidade de atenção e conexão. Entretenimento não significa ser “divertido”, nem é propriedade exclusiva de campanhas “emocionais”. A comunicação deve “tocar” as pessoas, ser mind-opening ou heart-opening, e deve recompensar as pessoas pela atenção dedicada.

3. Conteúdo → Histórias: as dimensões da marca (sua história, suas crenças, seus territórios, suas paixões) são essenciais para desenvolver conteúdo, histórias e entretenimento com branding integrado. O comportamento das pessoas está mudando, mas as grandes motivações humanas continuam sendo as mesmas. Não existem inúmeros insights; existem releituras mais contemporâneas de insights universais.

4. Mídia → Complementaridade: desafie o frenesi de meios e mídia. Entenda o papel de cada mídia e incentive a criatividade no uso diversificado e interativo de plataformas e devices. A ideia é tirar máximo proveito de uma mídia antes de diluir investimento em outra e encontrar o melhor mix estratégico para o seu target. Planeje para alcance pago e para propagação ganha.

 

A pesquisa trilhando junto

O mercado de pesquisa também está evoluindo para se adaptar a esta nova realidade em formação. Alguns princípios norteiam a atuação da Ipsos Connect:

  • Ser Device Agnostic, para acessar o consumidor no momento da experiência ou do impacto de uma comunicação.
  • Estar na vida real ou “perto da vida real”, ou seja, diminuir o gap entre a experiência da comunicação e a dinâmica de pesquisa, trazendo mais qualidade e realidade para os dados.
  • Ouvir o consumidor com abordagens menos pré-parametrizadas, e incentivar a livre expressão antes de interpretar e categorizar comportamentos. 
  • Inovar com parcerias relevantes, trazendo rapidez de desenvolvimento e criação de novas soluções.
  • Integrar os dados a partir de uma visão holística.
  • Privilegiar as métricas de marca que são a chave do sucesso de comunicação, independentemente do meio, canal, plataforma ou formato.

Ainda há muito trabalho a ser feito e as pesquisas estão trilhando este caminho para trazer insights cada vez mais valiosos e ajudar as marcas a medirem e reterem a atenção de seus consumidores.