"Todas as brigas pela liberdade de mercado e pela qualidade da publicidade brasileira valem a pena"


Caio Barsotti, presidente do Conselho Executivo das Normas-Padrão

Por Claudia Penteado

Caio Barsotti diz que a missão mais importante do CENP é preservar a sustentabilidade do mercado publicitário. O executivo - e a entidade - acreditam que, para isso, é essencial a defesa dos pilares do modelo brasileiro de negócios da publicidade. Segundo ele, o fundamento da publicidade eficaz é o talento humano que, associado às melhores ferramentas, consegue transformar problemas de comunicação em soluções que promovem marcas, geram experiências e as aproximam dos consumidores.

Quais são os atuais desafios do CENP?

Continuar a incentivar a qualidade do pensamento estratégico, de longo prazo, que preserve a sustentabilidade de um mercado publicitário com milhares de players atuantes ao invés do pensamento imediatista, de curto prazo, que acaba beneficiando alguns poucos em detrimento do todo.

O fundamento da publicidade eficaz é o talento humano que, associado às melhores ferramentas disponíveis em razão da tecnologia e da inventividade humana e com a miríade de veículos com programação e audiência de qualidade, consegue transformar problemas de comunicação em soluções que promovem marcas, geram experiências e aproximam os consumidores dos fornecedores em nosso continental país.

Para se ter talento disponível para os anunciantes e também para os veículos, as operações das agências precisam necessariamente de recursos financeiros para que possam não apenas contratar gente talentosa, como para retê-los ao longo do tempo. É aí que reside um dos mais importantes benefícios do modelo brasileiro de publicidade de que faz parte o CENP.

Quais brigas valem a pena comprar e quais não valem?

Toda briga pela liberdade de mercado e pela qualidade da publicidade brasileira é como o amor: vale a pena. O CENP é formado por importantes entidades, mas possui vida própria e sua agenda advém da implementação contínua das Normas-Padrão da Atividade Publicitária e das resoluções e deliberações do Conselho Executivo, onde as entidades estão representadas.  As bandeiras do CENP vão da liberdade de expressão à promoção do bem-sucedido modelo brasileiro.

Qual é a missão do Cenp?

O CENP, como entidade de ética comercial, se dedica a fomentar a livre e leal concorrência, auxiliando na compreensão e incentivando a conformidade (compliance) às normas legais e de autorregulação, pilares do modelo brasileiro de negócios da publicidade. Historicamente fundado nas melhores práticas, promove ambiente ético, seguro, transparente, sustentável e de elevado padrão de qualidade, por meio do convívio respeitoso e participativo dos agentes econômicos em seus organismos, considerados fóruns permanentes para atualização das Normas-Padrão da atividade publicitária e solução de conflitos éticos.

O que representou para a entidade e para o setor a vitória contra o Conselho Administrativo de Defesa Econômica (Cade), que questionou o Cenp por eventual conduta anticompetitiva?

O Cade analisou as Normas-Padrão com boa lupa e paciência e concluiu o que já era sabido: elas foram fundamentadas na legislação brasileira. É muito importante para nossa sociedade o trabalho de defesa da concorrência como o desenvolvido pelo Conselho Administrativo de Defesa Econômica, que tem reconhecimento internacional. Fundados nos princípios que norteiam o antitruste, o Cade (posteriormente à SDE/SG) acompanhou o desenvolvimento da autorregulação comercial e escrutinou as atividades do CENP, concluindo que essas atividades eram, e são, realizadas com respaldo do marco normativo de nossa atividade que observa leis e decretos federais. Este desfecho não pode ser considerado uma vitória, já que não existem derrotados. É sobretudo a conclusão de uma etapa importante de nossa história, com o reconhecimento de que as Normas-Padrão e a atuação do CENP estão, não apenas em consonância, como são definidas pelos marcos regulatórios do setor.

O que mais se transformou ao longo dos últimos 18 anos e quais as principais conquistas do CENP?

A trajetória de desenvolvimento e consolidação da autorregulação comercial registra a contínua geração de bons frutos. Neste tempo a entidade conseguiu fortalecer seus fundamentos i) de agregação de valor, criando incentivos para se estar junto ao CENP, junto à autorregulação, o que aumenta a reputação de cada participante, independentemente do setor e de toda a atividade publicitária brasileira; (ii) jurídicos por meio da atualização e edição de novos instrumentos normativos; iii) de governança em várias frentes, gerando consistência e a necessária independência financeira da entidade.

Foi neste tempo também que entidades nacionais surgidas após a fundação do CENP se associaram a ele e, mais recentemente, entidades representantes de profissionais que atuam no mercado aderiram formalmente ao CENP e às Normas-Padrão.

O CTM-Comitê Técnico de Mídia, formado por profissionais de reconhecida experiência, constitui-se importante organismo de apoio técnico ao Conselho Executivo e para todo o mercado, dada a acuidade de suas análises e recomendações em matéria de pesquisa e outros estudos de mídia. Reúne gente de agências, veículos e anunciantes  em uma entidade sem fins lucrativos, com a responsabilidade de propor credenciamento dos estudos de institutos e outros fornecedores. Importante ressaltar o apoio que o CTM tem da Associação Brasileira das Empresas de Pesquisa, por meio de convênio com o CENP.

Em 2010, em razão da aprovação da lei 12.232, a responsabilidade com a Certificação da Qualidade Técnica das agências aumentou, porém sem alterações em relação ao funcionamento do Departamento de Certificação que continuamente acolhe sugestões e aprimora métodos. Esta área foi escrutinada pela PwC por mais de três meses, recebendo pouquíssimas recomendações de ajustes que poderíamos classificar como de sistema, não de processo. Um bom indicador é que não há registro de caso que tenha sido tratado judicialmente ao longo da história relacionado à certificação.

Para contribuir com a transparência e publicidade dos preços ofertados pelos veículos, atendendo dispositivo do decreto 57.690/66, foi criado o BUP - Banco Único de Listas de Preços em que os veículos podem depositar com segurança sua lista vigente de preços, aumentando assim a segurança nos negócios que são realizados diretamente com os veículos ou por meio de seus representantes. (Para não alongar demais, sugeriria uma visita em www.cenp.com.br e uma olhada na linha do tempo que mantemos atualizada, além de uma série de outros conteúdos fundamentais para líderes e dirigentes).

Por fim, a existência de uma entidade como o CENP, única experiência no mundo a congregar num mesmo fórum democrático entidades de anunciantes, veículos e agências, é fato de reconhecimento a todos aqueles que, com muito empenho, dedicação e inteligência, conseguiram colocar e mantém esta organização em funcionamento.

Quais os planos para 2017?

São vários e aqui vão mencionados não necessariamente em ordem de prioridade:

1) Manter e aperfeiçoar sempre o trabalho de Certificação de Qualificação Técnica das agências de todo o país;

2) Ampliar e facilitar o acesso dos usuários ao Banco Único de Listas de Preços;

3) Seguir credenciando serviços de fornecedores de informações de mídia e serviços de verificação de circulação;

4) Concluir os estudos para implementação do CENP-Meios;

5) Implantar o projeto Universidades, desenvolvido pelo Conar e CENP com apoio técnico da ESPM, para difusão dos conceitos de autorregulação junto aos futuros publicitários e

6) Seguir como um fórum de discussões técnicas e ético-comerciais da publicidade, sempre buscando por meio da autorregulação incentivar as melhores práticas na atividade.