“Nada substituirá a criatividade”


Marcio Oliveira, Vice-Presidente da Abap Nacional e CEO da Lew’Lara\TBWA

Por Claudia Penteado

A trajetória de Marcio Oliveira, Presidente e CEO da Lew’Lara\TBWA, é um bom exemplo da relação íntima existente entre amar o que se faz e a competência com que se constrói uma carreira. Depois de uma experiência em grandes multinacionais, ele se encantou com a possibilidade de ajudar a construir um negócio que apostava em talentos e oferecia novas perspectivas de crescimento. Era a Lew’Lara, onde está desde 1999. Já em 2017, Marcio foi eleito Publicitário do Ano no Colunistas São Paulo e recentemente passou a integrar a diretoria que assumiu a Abap Nacional, sob o comando de Mario D’Andrea. Neste papo, ele fala sobre escolhas, gestão, mudanças, oportunidades e criatividade nesses “tempos interessantíssimos” que vivemos.

Você foi um dos mais jovens executivos brasileiros a presidir uma agência. Isso estava no seu projeto profissional quando você iniciou sua trajetória?

Não sei de fato se fui o mais jovem. Esse nosso mercado é muito rico em talentos e tenho certeza que outros presidentes mais jovens que eu comandaram operações importantes e iniciaram operações que se tornaram fortes no mercado. 

Meu projeto profissional, eu sempre digo, começou direito porque demorei muito tempo pesquisando e escolhendo o que de fato me movia, algo que eu fizesse e não me sentisse "trabalhando". Foram anos investigando, fazendo orientação vocacional, terapia e etc. Tudo para entender que se você escolhe alguma atividade pela qual você se apaixona, então você vai ter muito mais vontade de fazer e em maior quantidade, com mais intensidade, com mais frequência. E a consequência disso é se destacar, seja pelo esforço ou pelo talento, e acumular mais experiências de maneira mais rápida também. Então, ao gastar tempo escolhendo, ao experimentar ser cliente antes de ir para agência, acho que consegui ter certeza do que queria e onde queria estar nos anos seguintes. 

Que tipo de gestor é você e qual a sua maior contribuição para a agência?

Nosso negócio não tem máquinas, não tem linhas de produção e, por mais que a gente adote a inteligência artificial nas nossas soluções, não há nada que substituirá a criatividade. E são as pessoas que trazem isso. Meu maior esforço, minha maior dedicação é dar condições para que cada um que trabalha aqui possa ter tudo o que precisa para pensar, para solucionar as questões dos clientes, para inovar, construir ferramentas, trocar experiências, aprender e ensinar. Enfim, para crescer profissionalmente. Se eu fizer isso e conseguir gente motivada, feliz e disposta a ajudar, consegui mais da metade do meu objetivo. Depois basta dar a direção dos trabalhos, dividir nossos objetivos comuns, estabelecer claramente nossas metas, que todo mundo remará para o mesmo lado. 

Como você começou em propaganda?

Fiz ESPM, meu primeiro estágio foi na Microsoft, depois na Sony Music e de lá fui para a Almap/BBDO atender a Volkswagen no final de 1995. Como falei, minha experiência como "cliente" (ainda trainee) foi excelente, adorei. Mas eu queria mesmo era ser aqueles caras que vinham lá na empresa apresentar as campanhas para a gente. Eu já sabia que precisava conhecer agência e já sabia que, quando chegasse lá, queria ser atendimento. O que não era comum na minha época.

E como chegou à Lew'Lara?

Passei três anos na Almap e de lá fui para a Y&R. Ambas agências já eram muito grandes na época, super estruturadas, departamentalizadas, com contas enormes e multinacionais. 

De repente, em 1999, veio este convite: uma agência pequena, de 45 funcionários e que ganhou a conta do Banco Real. Esse banco havia sido adquirido pelo ABN AMRO Bank e a Lew'Lara iria cuidar da comunicação dessa fusão. A agência do Jaques Lewkowicz e Luiz Lara estava se estruturando, chamando nomes importantes para a criação como Ricardo Freire, Marco Versolato e tinha tudo para crescer. Eu pensei: "se eu for, posso crescer junto com a agência. Uma agência de 45 funcionários não tinha departamentos, processos bem estabelecidos, então poderia ajudar mais ainda". Aceitei a proposta, fui atender a conta nova do Banco Real/ABN AMRO, conta essa que cuidei por 11 anos. A agência cresceu muito, chegou a 2ª do ranking em 2004 e eu cresci junto.

Como se transformou o papel dos gestores de uma agência de publicidade, qual a sua visão dos tempos que vivemos? 

Os tempos que vivemos são interessantíssimos. E te explico. A informação sobre tudo e todos ficou mais acessível e mensurável. E isso muda a perspectiva de muita coisa. Gosto de brincar que até a Humanas está ficando Exatas hoje. 

Insights sempre foram criados com uma soma de muito estudo, aliados a intuição, inspiração, repertório, cultura e observação/pesquisa. Hoje, tudo isso ainda é importante. Muito. Mas a gente consegue saber exatamente de onde, quando, quem, os motivos e razões, como se dividem em diferentes grupos, como se escala e qual o tamanho da força de cada informação que pode gerar estes mesmos insights. E, da mesma maneira, nossos hábitos estão mudando rápido e mudam junto as interações que as pessoas possuem com as marcas. Muda a maneira que decidem suas compras. E nosso negócio muda junto. E viver isso é sensacional.

Como negócio, quais são os maiores desafios das agências hoje?

A agência, nesse contexto todo da pergunta anterior, tem que retomar seu papel estratégico.  O nome agência já não reflete o que fazemos porque faz tempo que não intermediamos nada. Nosso papel dentro desses novos tempos é entender quanto custa para nosso cliente cada venda e cada consumidor comprando. Como podemos deixar essa relação de investimento e receita cada vez mais equilibrada e lucrativa e, como parceiros, a maneira de participar deste lucro. Isso mesmo, como podemos atrelar diretamente nossos ganhos aos ganhos de nossos clientes. Porque como "sócios" teremos mais voz, mais credibilidade e mais relevância. Intermediários em todos os setores estão morrendo. Parceiros estratégicos que ajudam mexer o ponteiro de vendas e lucro de seus clientes não. 

E os anunciantes – como vêm se transformando em suas necessidades junto às agências?

O anunciante vive, na minha opinião, um momento de mudança também. Muitos não estão nem de perto preparados para atuar neste novo mundo, competir com marcas que jamais imaginariam competir, se estruturar para ter dados ricos e precisos, para ter seus canais todos integrados para fazer a transição de multiplataforma para OmniChannel. Ao mesmo tempo, estes mesmos anunciantes não querem as mesmas soluções de sempre. Não querem se sentir antigos e, na visão deles, desperdiçando dinheiro. As agências e anunciantes podem construir esta ponte juntos, trabalhar em uma nova era que junta o melhor de todos os tempos e não cria uma guerra entre velhos e novos tempos. Tudo é importante, desde que usado para o fim correto. E juntos, agências e anunciantes podem construir um mercado muito forte. Para todos os envolvidos.

Como a Lew'Lara vem atravessando os tempos difíceis e que conquistas há para comemorar?

A Lew'Lara\TBWA está fazendo deste momento uma imensa oportunidade. Estamos mudando de vez nosso processo de trabalho, mudando pessoas e colhendo sim já alguns frutos.

A Renata Serafim chegou como head de planejamento e vai cuidar aqui de Data, BI, Estratégia de Conteúdo e Social integrada ao planejamento, em um departamento único. Por que? Porque é deste jeito que o insight vai nascer mais rico e preciso e que vamos direcionar as soluções adequadas para cada caso, oportunidade e desafio de nossos clientes. 

A mídia vai olhar para Data, E-CRM, E-Commerce, Fidelidade, BI integrados a tudo de mídia on e off.

A criação vai olhar para diferentes dimensões de soluções: as de realtime, as de conteúdo e as campanhas integradas. 

Para isso acontecer é preciso mudar pessoas e o processo e estamos fazendo isso também. Os frutos começam a aparecer. A agência figura na 9ª posição no ranking consolidado de 2016 (há cinco anos, quando assumi a posição, era 27ª) e somos uma das mais importantes operações da TBWA no mundo. O Felipe Luchi está elevando sensivelmente o padrão de qualidade criativa do nosso produto final. Enfim, estamos muito felizes por estar no caminho certo.

O que o motivou a entrar no grupo que passa a gerir  a Abap Nacional e  quais os grandes desafios deste grupo à frente da entidade, na sua visão?

Este é um grupo que quer defender a relevância de nossa atividade. Gente apaixonada e disposta a brigar pelo nosso negócio e sua importância. Gente jovem que pretende perenizar nosso segmento com a mesma importância de quem nos trouxe até aqui e adaptando aos novos tempos. Eu me senti muito honrado por ser convidado.