“Viver triste não compensa”


Julio Ribeiro, fundador das agências de publicidade JRP e Talent

* Entrevista concedida ao Abap Week em 14/06/2017

Por Claudia Penteado

Na terceira edição de seu livro “Fazer Acontecer”, Julio Ribeiro incluiu algumas informações para atualizá-lo. Afinal de contas, o mundo mudou um bocado desde a primeira edição, publicada em 1994. Mas será que mudou tanto assim? Julio, que acaba de anunciar um novo empreendimento, a agência JRP, ao lado de Roberto Lautert, o Alemão, nos faz crer, cada vez mais, que o essencial permanece: a importância do afeto na construção de relacionamentos. Na vida, entre empresas e pessoas, entre marcas e pessoas, e assim por diante. É possível conversar durante horas com ele, cheio de histórias incríveis, especialmente dos anos de Talent e sua visão do Planejamento. Mas, no final, tudo se resume ao afeto que tanto nos falta e que rege sua vida.

Você iniciou sua carreira dividido entre a advocacia e a publicidade. Como foi isso?

Sim, eu ficava de manhã na McCann, onde trabalhava como redator, depois ia para o escritório de advocacia. Eu chegava tarde em casa, minha mulher estava grávida e eu endividado. Mas eu gostava dos dois trabalhos. Então me recomendaram um médico, doutor Laudêncio, que era especialista em descobrir vocações. Passei uma semana no consultório dele fazendo simulações e, na sexta-feira, ele me ligou para dizer que tinha um diagnóstico. Ao chegar lá, me disse que tinha uma boa notícia: “Você não tem vocação para nada”. Ele disse que eu poderia ser qualquer coisa que daria certo: arcebispo, médico, enfim. Pensei durante dois dias e fechei o escritório de advocacia. E decidi que para dar certo em propaganda era preciso estudar. Fui à revista Manchete, que estava dando bolsas para um seminário de criatividade em Oxford. Eles pagaram a passagem e eu a estadia. Fiquei duas semanas. A partir de então, todos os anos passei a fazer um seminário diferente em algum lugar do mundo. Acabou dando certo e descobri que gostava muito de propaganda. O escritório de advocacia, por definição, é triste. Ninguém procura um advogado porque está feliz. Na McCann era divertido. O que eu aprendi é que se você não definir o que gosta – e não importa o que seja – não adianta. É preciso fazer o que se gosta, ter vocação. E estudar, também, claro.

O que encantou você no Planejamento?

Um dia o diretor da agência me chamou na sala dele e eu fui tremendo porque sabia que as coisas não estavam boas. Ele me apresentou um diretor da Bombril, que era cliente da McCann. Dr. Patusco me falou: “Estou com um problema e não quero um redator. Quero um macumbeiro. Você é macumbeiro”? Eu disse que não, mas que se ele quisesse eu faria macumba. Aí ele começou: “A Bombril se fez muito em cima das esponjinhas de aço, mas tem uma fábrica de telas. E o grosso de vender telas, é para criar galinhas. Só que ninguém mais cria galinhas hoje em dia. Então não sei o que fazer. Se você não for macumbeiro, vou tirar minha conta daqui em duas semanas”. Respondi que ia dar uma olhada e ver o que a agência podia fazer. De fato, ninguém mais criava galinhas. Peguei um taxi e fui à periferia de São Paulo conversar com japoneses que criavam galinhas. E me disseram que as galinhas eram muito frágeis, que se as deixassem soltas no quintal morriam. As pessoas criavam galinhas dentro de gaiolas e deixavam que pusessem a cabeça de fora para comer. Se andassem, emagreceriam. Saí desolado e pensei  que isso não tinha solução. Mas me ocorreu que o que não tem solução é que é bacana. Eu tinha uma namorada cujo pai era empresário e ouvi dizer, certa vez, que ele criava galinhas e tinha um sítio. Pedi para conversar com ele e me disse que criava galinhas do tipo Legorne porque gostava. Então acendeu a luz na minha cabeça. Fui na sessão de galinhas do Mercado Municipal e perguntei quem comprava os pintinhos. Responderam que as pessoas adoravam, muita gente tinha galinheiro no quintal. Eu não havia pensado que poderia haver um grande mercado, que é o mercado do prazer, que é muito maior que o mercado de automóveis. Fui no Parque da Água Branca, na Lapa, e achei um cara para me escrever um livrinho sobre como criar galinhas como hobby. Quando saí da McCann, dois anos depois, havíamos distribuído 1 milhão de livrinhos. O que dá prazer às pessoas é a maior empresa do mundo.

Como o Planejamento é determinante na propaganda?

Na propaganda, a diferença está, conforme coloco no meu livro (Fazer Acontecer), entre ser bruxo e mágico. O mágico faz um número no palco. Serra uma mulher no meio, as pessoas batem palmas e ninguém vai verificar se a mulher está inteira, se está viva ou morta. O bruxo não. Se você lhe propuser “olha, eu quero que você mate o meu sogro porque a herança vai deixar minha mulher milionária”, você só vai pagar pelo serviço no velório. O que as pessoas erram, em publicidade, é ao fazer o número do mágico que impressiona com as estatísticas, etc. Mas os bruxos é que fazem acontecer coisas. Ou as fazem acontecer ou não existem. E é isso que eu sempre pensei da profissão: ou você arranja uma pessoa que lhe dê uma boa razão para comprar pintinhos ou não tem razão de existir. Foi aí que eu entrei no Planejamento.

Você foi para a rua, foi ver a vida.

Pois é. Eu me associei ao Roberto (Lautert) porque ele trabalhou vários anos comigo e é uma pessoa que acredita que o que se faz tem que ter conexão com a realidade. Já trabalhávamos juntos na Talent e essa função verdadeira é a que dá sucesso. Fizemos campanhas de muito sucesso. Porque o brilho ofusca, mas não muda as cores. Esse é o problema. Você vai assistir um cantor de tangos e passa algumas horas agradáveis, mas sai de lá a mesma pessoa. Não mudou, não cresceu. Se você for aprender a cantar tangos, é diferente. Fazer um curso de piano pode fazer de você um excelente pianista.

O que motivou você a montar essa nova agência?

Esperei três anos, conforme o contrato de venda da Talent, e montei porque gosto do que eu faço e o Roberto também. Nos damos muito bem. Temos mais ou menos as mesmas ideias e ele é um excelente diretor de arte. Discutimos e fazemos campanhas, resolvemos problemas. A primeira coisa que fizemos foi criar um ambiente para gostar de ficar. Clientes precisam se sentir bem num lugar.

Os clientes também vêm mudando, não é?

Não faz mal que mudem. Eles só podem mudar dentro de uma realidade contida. Têm um produto, eventualmente uma fábrica, e um comprador. Existem esses três componentes principais. É preciso fazer uma análise do que eles têm para vender, o que está fazendo errado, o que está certo. É preciso descobrir o que os clientes querem que aconteça. Não o que quer fazer, mas o que querem que aconteça. Vender mais não é a resposta, é preciso ver além. Quando se quer vender mais, se está brigando com todos os outros produtos que estão no supermercado. É preciso avaliar o produto, a quem se destina, como é visto pelas pessoas. Muitas vezes se analisa melhor pelas áreas de deficiência.

Temos um cliente que vai ganhar de todos os clubes que vendem vinho no Brasil. Aqui se consome um oitavo do que outros países consomem de vinho. Descobrimos que as pessoas não sabem escolher vinhos e têm muita vergonha disso. Você vai no supermercado comprar uma garrafa de vinho e há 130 marcas. Você vai a um restaurante e quando o sommelier pergunta o que vai beber, há dezenas de opções. Se não se entende esse aspecto do consumo da bebida, nunca se vai conseguir um grande contingente de clientes para o seu clube de vinhos. Fizemos uma campanha baseada no humor das pessoas frente à situação de ter que escolher um vinho. E está sendo um sucesso.

Qual foi a campanha que você fez que mais deu resultados?

Foi a das sandálias Melissa. Um dia o Roberto Duailibi me telefonou e perguntou: “ Você está abrindo uma agência? Olha, eu tenho um cliente aqui que conflita com outro que temos, você quer?” Brinquei que estava “chamando cavalo de monsenhor”, eu me interessava tudo. Fui na casa do cliente na cidade de Farroupilha e ele explicou que fabricava plásticos para garrafões de vinho. Disse que uma vez foi para a Europa e viu que nas praias as meninas usavam sandálias de plástico para não machucar os pés. Então decidiu lançar sandálias com um elemento modal, arranjou uma agência e fez uma campanha. No começo vendeu muito bem, mas de repente acabou o verão e ele parou de vender. Ele me levou à fábrica e de fato havia montes de cestos cheios de sandálias plásticas. E me disse “olha, acho que não tem solução, mas como me disseram que você é muito bom, fiquei interessado”. Prometi estudar o assunto. Fiz isso e disse a ele que as pessoas tinham vergonha de usar sandália plástica fora da praia, fora do verão. Mas eu disse que há duas maneiras de apreender a realidade: uma são os seus olhos, e a outra é a tela da TV Globo. E estava no ar uma novela chamada Dancin’ Days, na qual ele topou anunciar. Encomendamos o desenho de uma sandália a um designer de Paris e a marca a um fabricante de sapatos – a Grendene. Puseram na televisão. No ano seguinte eram o maior fabricante de sandálias plásticas do mundo. Porque quando se pôs garotas da Globo dançando com a sandália plástica, tudo mudou. Tenho muitos casos assim. Quando se entende o problema, é possível resolver. Muitas agências que não funcionam são aquelas que não entendem o problema dos clientes. Quando vendi a Talent, me procuraram para fazer uma homenagem. Havia quase mil pessoas em um auditório. Fiquei assustado, porque não há mil planejadores no Brasil. Entendi porque tantas agências têm departamentos de planejamento que não planejam nada, fazem pesquisas. E pesquisa não é planejamento.

Para ser planejador precisa de sensibilidade, mas dá para aprender?

Se não há vocação, dificilmente. É preciso “sentir” qual é o problema. Conversar. Pesquisar. De repente nasce a solução. Eu não tenho vocação para desenho. O Alemão é exuberante para desenhar. São vocações diferentes. Se não se descobre o problema, não se chega a uma solução. Na maioria das agências, todos querem ser mágicos, dando ideias que não têm a ver com a solução do problema. Conheci centenas de pesquisadores, muitos vêm com “soluções” desconectadas do problema. Pesquisas são necessárias, mas em propaganda é preciso ter o planejador para entender o problema e propor uma solução.

As pessoas estão movidas, excessivamente, a resultados, venda rápida, prazos? Estão sem propósito?

A culpa não é só das agências, mas dos clientes também. Quando você pergunta a qualquer cliente porque ele faz propaganda, em geral ele responde que é para vender mais. Mas é mentira. Porque ninguém faria propaganda para vender menos. Faz propaganda para tornar um produto indispensável, dentro do grau de indispensabilidade. Mas há clientes que dizem para a agência que precisam dobrar as vendas. Isso não é fazer propaganda. Então se faz uma pesquisa e aparece que as pessoas não compram um determinado produto porque ele é muito caro. E aí criam uma campanha de queima. Isso não tem valor.

Quais são os planos para a sua agência?

Queremos que ela seja como ela é, que a gente trabalhe com alegria. Não temos horário para entrar, ninguém briga. Fizemos de cara o projeto que acreditamos que seja a agência do futuro. Uma pesquisa foi feita pelo Gallup no mundo inteiro sobre como os funcionários se sentem em relação à empresa em que trabalham. Com pequenas variações, deu que 60% das pessoas queriam que sua empresa se ralasse. Um pequeno grupo era exceção, como a Amazon. Em geral as pessoas não gostam do lugar onde trabalham porque os donos da empresa não ligam para elas.

Na Talent havia cerca de 250 funcionários e uma média de 80%, 90% gostavam da empresa. Porque a gente adorava as pessoas. É preciso gostar delas. É como cliente. Se você não gosta do cliente, não adianta.

Você fala muito de afeto no seu livro. É o que, no final das contas, interessa?

A parte afetiva é a mais importante da vida da gente. E você tende a fazer mais negócios com pessoas que você gosta. Isso é verdade em tudo e nas relações pessoais. Em propaganda, o que rege uma relação primeiro é o afeto. Se a pessoa não gosta de você, você nunca vai gostar dela. Em segundo, a pessoa paga você para ser eficaz. Não paga para fazer um truque. Realmente cortar a mulher ao meio. É preciso ser bruxo. E em terceiro lugar, é preciso ter intuição. Já passei por situações em que fiz três, quatro estudos de diagnóstico e não aceitei a resposta. Na quarta tentativa descobri que estava conversando com o público errado. O cliente era Phebo, que lançou a linha do cachorrinho Bidu. Na época, eles estavam diante da forte concorrência da J&J, porque  as mães tinham certeza que não fariam mal à pele de seus filhos.  Fiz três pesquisas que não deram certo e não levei para o cliente. Aí resolvi fazer algo que nunca tinha feito: ouvir mães com crianças. Quando se conversa só com mães, não se sabe o que as crianças falam de fato. Fui num domingo a um parque infantil perto da minha casa e descobri que quem comprava da Phebo o fazia porque a filha “queria o sabonete do Bidu”. Percebi que o relacionamento da mãe com a criança determinava a compra de um produto diferente. Se ela estava com a criança respondia uma coisa, se não estava, respondia outra. Até uma certa idade, portanto, as mães compravam J&J, depois iam mudando seus valores, suas preocupações. Tem coisas que a pesquisa não dá.

Você tem ou teve na sua vida algum guru? Alguém que influenciou?
O cara que mais me influenciou foi o Helio Silveira da Mota. Era um dos sócios da Almap. Foi o camarada que me mostrou que o planejamento era o que contava. A Almap era a maior agência do Brasil quando ele era diretor. Como pessoa, era um amor. Tinha uma inteligência para perceber coisas, foi um profissional muito importante. Tive a felicidade de conviver uns quatro, cinco anos com ele. Era um publicitário com cara de sacerdote. O que ele falava era lei e pronto. E estava certo. Eles tinham, por exemplo, a conta da Lever. Ele era engenheiro, embora estivesse em publicidade. Havia um sabonete da Lever que derretia, se desfazia no chuveiro. Era um problema industrial e o cliente acreditava que era preciso ensinar as mulheres a não colocar o sabonete em locais com água. Ele foi à fábrica e descobriu que o sabonete que derretia tinha de fato algo de errado e os engenheiros ficaram zangados. Mas ele provou que estava certo. Ele fazia campanhas para a Gilette e uma delas, contra os caras barbudos, foi um sucesso. Era um gênio, superdotado. Fiquei me perguntando porque tinha que me matar para provar meus pontos, quando ele falava e todo mundo escutava. Entendi porque: ele sabia das coisas. Ele me influenciou muito.

E você se transformou nesse cara: o que as pessoas param para ouvir. E influenciou muita gente. O que acha disso?

Eu trabalho por prazer. Eu sou casado há 65 anos com a mesma mulher, minha primeira namorada. Adoro ela e a vida que eu levo. E saio de casa contente porque venho para um trabalho que adoro. É preciso tirar alegria de tudo o que se faz. Sem alegria, não compensa.

E o que você está achando do Brasil?
Você já viveu alguma vez na sua vida uma situação em que o Brasil não estivesse mal? Parece que desmontaram esse sistema de “falsa industrialização” e estou otimista agora.

O Brasil é um país agrícola e sempre será. Fazemos aviões, mas é isso que vai nos segurar. Com a tecnologia existente, seremos um grande país agrícola.

Acho que agora que estão expulsando os vermes da fruta, o Brasil deve ser uma boa fruta para comer. É preciso segurar mais um ano e meio e acreditar no Brasil. Estou otimista. Viver triste não compensa.