“O que me move é a curiosidade”


Luiz Lara, Chairman do grupo TBWA Brasil

Por Claudia Penteado

Luiz Lara, Chairman do grupo TBWA Brasil, defende o equilíbrio entre métricas e criatividade, entre tecnologia e pessoas, entre reduzir custos e investir e incentivar talentos. Para ele, acreditar só em processos não constrói marcas, trabalho medíocre e comoditizado não conecta marcas e pessoas.

As discussões atuais em eventos como Cannes giram em torno das muitas possibilidades e formatos de agências para atender as novas necessidades de empresas que precisam construir suas marcas e relações com as pessoas. Como você enxerga, por exemplo, a entrada das consultorias no marketing e muitas agências adotando métodos e contratando profissionais dessa área para atender clientes? Qual a sua visão dessa troca e o que ela pode trazer de interessante para a área?

Hoje realmente existem vários formatos de agências e parceiros para os clientes. Todos vão tentar conviver e disputar num mercado cada vez mais acirrado e competitivo. Vão permanecer as agências  que entenderem que a melhor maneira de dar retorno para as verbas dos clientes é dar retorno pelo tempo que o consumidor investe ao ver, ouvir e se conectar com uma mensagem publicitária. E o que garante esta atenção, considerando que a publicidade é uma interrupção no dia a dia das pessoas? Criatividade aplicada com pertinência que traduza a missão, os valores, os atributos, o propósito , o jeito de ser e de fazer de uma marca, construindo uma conexão desta marca com as pessoas. Nosso negócio está baseado em pessoas, processos e um produto criativo brilhante. A troca entre estes profissionais pode ser muito interessante e a publicidade sempre atraiu gente de diversas áreas e cada vez mais vai unir estratégia criativa com mensuração de resultados. As agências estão se reinventando sempre mas, na essência, o talento bem remunerado, processos que planejem a boa potencialização multicanal das ideias criativas e o acompanhamento – utilizando todas as boas ferramentas de inteligência trazidas pela tecnologia -, das jornadas dos consumidores, fazem a receita do sucesso .

A mensurabilidade pode ser uma vantagem para o marketing para ajudar e ampliar as possibilidades. Mas pode também trazer outros problemas para a mesa. Como equilibrar os aspectos científicos/matemáticos com os criativos/emocionais/intuitivos do negócio da propaganda?

A solução não é a de procurar o equilíbrio. Os cases de construção e posicionamento de marcas, alavancados pela boa publicidade, criativa e ética, em qualquer plataforma de mídia que conectou estas marcas com as pessoas, tem uma percepção de valor mensurável muito maior do que o valor investido. As métricas do ROI permitem que as avaliações deste retorno sejam muito mais eficazes. A razão da nossa existência como publicitários está justamente em saber construir esta narrativa , este conteúdo criativo que cria uma percepção de valor para as marcas de produtos/serviços, muito maior que o valor das etiquetas de preços. Hoje a tecnologia permite uma estratégia que aplicamos aqui de Disruption Live no qual postamos conteúdos Always on, acompanhando a jornada dos consumidores, a conversão de leads em tempo real, 24x7, com resultados monitorados em nosso Pulso, uma ferramenta muito útil porque atualmente as marcas não competem apenas  com as outras marcas, competem com as tendências, com a cultura e principalmente pela atenção dos consumidores.

A consultoria McKinsey divulgou uma pesquisa em Cannes sobre a relação direta entre criatividade e campanhas premiadas e  o sucesso nos negócios das empresas. Qual o papel de prêmios como Cannes e tantos outros nesse cenário?

Cannes é fundamental porque é como a corrida de Fórmula 1 para as marcas automotivas, como os mega desfiles de moda para as marcas de luxo, um banho de ousadia e criatividade, uma antena de tendências da nossa indústria e que hoje reúne não só as agências como todos os demais parceiros, com uma presença enorme dos clientes anunciantes. É um mega Congresso, um Fórum de conhecimento e que hoje também não está mais sozinho porque temos, por exemplo, o South como outro evento importantíssimo. Nosso CEO Global, Troy Ruhanen compartilhou conosco este trabalho da McKinsey que só reforça o papel fundamental das agências e da força da criatividade, que alicerça e alavanca a publicidade como indústria de ponta da economia criativa. Veja os cases premiados, ano após ano, avalie a criatividade que faz a diferença na criação de valor mensurável para as marcas, no desenvolvimento de categorias de produtos e serviços, na abertura de novos mercados, na elasticidade das marcas e seus subsegmentos, na ativação de negócios, na geração de riquezas, estratégias criativas que permitem a muitas marcas darem um salto, conquistarem share de mercado preservando share de valor e conectando milhões de consumidores.

E qual a sua visão da grande discussão sobre o tamanho excessivo ao qual chegou o festival de Cannes, por exemplo, se tornando caro demais e grandioso demais, como descreveu o presidente do grupo WPP, Martin Sorrell, este ano?

Cannes é fundamental e pode ter se agigantado muito, mas estar lá faz a diferença na vida dos profissionais das agências, dos demais parceiros e dos anunciantes. Claro que toda a indústria  está se reinventando com novos formatos de monetização e de remuneração. Mas temos que valorizar  o talento e  a criatividade. Temos que medir cada centavo investido, mas talento precisa ser incentivado e reconhecido. A inteligência artificial pode contribuir nos processos de criação, mas temos que preservar as pessoas que temos nas nossas agências porque é o trabalho de cada um – principalmente no modelo brasileiro que reúne profissionais de atendimento, planejamento, criação, mídia e produção sem barreiras entre as áreas -, que constrói os grandes cases para as marcas de nossos clientes. Tanto que, mesmo num período dificílimo que estamos enfrentando no Brasil, tivemos uma ótima performance em Cannes com as agências brasileiras conquistando muitos prêmios.

Quais são as grandes discussões que devem estar na pauta das novas lideranças da propaganda no Brasil e no mundo? Quais os maiores desafios que o segmento enfrenta hoje?

A grande discussão que já estão na pauta de nossas lideranças aqui e no mundo é a de criarmos conteúdos e campanhas criativas que coloquem as marcas nas tendências e na conversa dos consumidores, na cultura das pessoas. É a de desenvolvermos grandes idéias em qualquer plataforma de mídia, construindo estratégias consistentes para fazer com posicionamento memorável que esteja presente em todas as interações das marcas com os consumidores. Porque o valor futuro da marca será a soma destas interações com resultados mensuráveis em tempo real. É um novo processo de trabalho, que exige o desenvolvimento de novas capacidades das pessoas, a utilização de novas ferramentas , mas que continua tendo na criatividade o fator fundamental. Discutir o futuro desta indústria, investir na formação e na capacitação de novos profissionais, continuar atraindo talentos de todas as áreas para a publicidade, mudar e evoluir nos processos internos, reinventar as relações com os clientes, integrar a agência com os demais parceiros, agilizar muito as soluções propostas porque acabou o tempo diferido e encontrar novas formas de remuneração para este trabalho estratégico das agências são alguns dos muitos desafios que se colocam para os novos lideres. Vamos viver em um mundo compartilhado em que o propósito da agência e seu poder transformador para as marcas dos clientes é que definirá nosso futuro.

Como você enxerga hoje esse novo grupo que lidera a Abap e os muitos desafios que vão enfrentar pelos próximos dois anos? 

Achei fantástica a nova diretoria da Abap porque reúne  a nova geração dos lideres que estão no comando de suas agências. Ter um criativo com a excelência e a maturidade do Mario D’Andrea na presidência da nossa entidade só valoriza a importância da criatividade como motor principal do nosso negócio. Ter Eduardo Simon, Marcio Santoro, Marcio Oliveira, Marcos Quintela, dentre outros talentos que estão hoje realmente no comando, enfrentando no dia a dia os desafios nas suas agências e vivenciando os problemas da nossa indústria. São lideres preparados que vão nos levar para o futuro. Olhando para trás, vejo o trabalho fundamental de empresários da propaganda que se dedicaram à Abap, criando as bases para que esta indústria prosperasse e nossa criatividade pudesse ganhar asas, conquistando reconhecimento internacional. É importante que esta nova geração se dedique e compartilhe o futuro deste negócio, valorizando o talento, as pessoas, preservando a parceria com os veículos de mídia e de produção. É fundamental ter uma conversa transparente com os anunciantes. E sempre pontuar que para fazermos a diferença e trazermos resultados precisamos ser bem remunerados.

Que conselho você daria como uma pessoa que já esteve à frente da entidade, se mantém no mercado e atua em várias frentes desse negócio?

O conselho é o de sempre estar aberto à discussão, ao bom debate, à busca incessante para a evolução do nosso negócio. Temos que estar abertos e empenhados no aperfeiçoamento das relações  com os parceiros de mídia e de produção, sempre em beneficio dos nossos clientes. Na era do capitalismo de valor compartilhado temos que buscar, de forma transparente,  uma nova relação com os anunciantes, preservando os fundamentos que nos trouxeram até aqui e traçando juntos o futuro da nossa indústria. Lembrando que nós existimos para conquistar a atenção dos consumidores, porque a propaganda não obriga ninguém a comprar e respeita a liberdade de escolha. A propaganda busca a preferência dos consumidores pelas marcas de nossos clientes. A propaganda cumpre um papel fundamental no mercado porque é um instrumento legítimo da livre iniciativa que acirra a concorrência e, como mostra recente estudo divulgado pela própria Abap, para cada real investido temos 10 reais de retorno na economia. Só que trabalho medíocre e comoditizado não conecta marcas e pessoas. Acreditar só em processos não constrói marcas. Pessoas talentosas, novos  processos com  compartilhamento transparente e ágil fazem a propaganda criativa que traz resultados.  

O que ainda encanta você nesse negócio e o faz levantar da cama, todos os dias, para trabalhar?

O que me faz levantar da cama diariamente e vir trabalhar aqui desde 2011 como Chairman é a curiosidade. Gosto de perguntar e de aprender. Como diria Gilberto Gil, “eu roubo energia dos jovens” e hoje temos muito jovens talentos nas três agências do Grupo TBWA no Brasil – Lew’Lara/TBWA, Mood e ID/- comandadas de forma totalmente independente por CEOs e sócios que têm autonomia para liderar suas equipes e buscar soluções de comunicação para seus clientes. Eles estão no comando e hoje estou com muito mais tempo para me dedicar às questões estratégicas visando sempre criar o melhor ambiente interno para termos talentos valorizados, processos eficazes e mensuráveis  sempre na busca do melhor produto criativo. E fazer a diferença para as marcas de nossos clientes. Adoro gente e gosto muito de conviver e compartilhar com todos por aqui. Além disso, hoje tenho mais tempo para me dedicar ao Conselho Executivo das Normas Padrão (Cenp), que reúne anunciantes, parceiros de mídia e agências de publicidade em um sistema de autorregulação voluntário que busca a harmonização e o equilíbrio entre as partes, em um fórum permanente de boas práticas. E agora vou poder contribuir voluntariamente com o Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (Conar), que preserva a ética nas mensagens publicitárias, respeitando a livre concorrência e coibindo abusos e a propaganda mentirosa. Participo do Conselho Deliberativo da Escola Superior de Propaganda e Marketing e de várias entidades do terceiro setor.

O que esperar de 2017?

O consumo começa a reagir ainda que lentamente em diversas categorias de consumo. Teremos um pequeno crescimento na economia, mas o desafio é o de buscarmos uma nova agenda que torne nossa economia mais produtiva. A propaganda continuará sendo fundamental não só para trazer resultados de vendas no curto prazo mas, principalmente, para as marcas estarem próximas de seus consumidores em um momento mais difícil. Nós já superamos três anos da pior crise da nossa história e, apesar de termos sofrido muito, estamos aqui empreendendo e fazendo acontecer.  Os consumidores continuam com seus desejos e suas necessidades, ainda que com bolso menor e cabe a nós encontrarmos caminhos criativos para superarmos esta crise e conseguirmos construir e posicionar marcas. Quero reiterar que a indústria da comunicação é a indústria da liberdade. Porque é a livre iniciativa e os recursos trazidos pela propaganda que permitem aos veículos de comunicação investirem em conteúdos de qualidade que informam com isenção e independência tudo sobre a crise política e econômica que estamos vivendo. A liberdade de expressão comercial, devidamente autorregulamentada pelo Conar e pelo arcabouço jurídico existente, é um alicerce fundamental da liberdade de imprensa. Hoje temos veículos na TV aberta, TV por assinatura, jornais , revistas, portais que oferecem conteúdo independente, entretenimento de qualidade, transmissão de grandes eventos esportivos e tudo isso é viabilizado pela nossa propaganda. O Brasil é uma democracia jovem, mas temos que cumprir nosso papel de lutarmos por uma indústria da comunicação forte e vigorosa que alicerça uma mídia independente . Como bem disse Sergio Valente , “o cidadão quanto mais bem informado, melhor ele decide”. E o próprio Sergio também cunhou a frase “a indústria da propaganda é a indústria que movimenta as outras industrias”. Não existe uma sociedade sem uma narrativa. Por isso vamos continuar abraçando este ofício porque acredito no poder da comunicação para informar, educar, entreter, emocionar e sabemos que cada brasileiro se reconhece na propaganda porque recebe e cria conteúdos que viram bordões e acabam fazendo parte da nossa cultura popular. Tenho fé no Brasil e nossa caminhada vai ser mais dura porque a sociedade vai debater uma agenda de reformas que serão necessárias para seguirmos adiante, gerando riquezas, empregos e impostos, distribuindo renda, incluindo cidadãos e evoluindo muito na qualidade dos serviços públicos principalmente nas áreas da saúde e da educação.